В эпоху фальшивых новостей взаимоотношения со СМИ всё ещё имеют значение
Традиционная пресса важна для топ-менеджеров и инвесторов
Перевод статьи «In The Age Of Fake News, Media Relations Still Matters» из колонки Джейд Фогно в журнале Forbes для сайта нашего агентства «Кожухов, Вершинин и партнеры». В статье обсуждаются последние исследования в области потребления новостей руководителями и инвесторами.
Все мы видели заголовки наподобие «Доверие граждан к СМИ упало до минимального значения» и «Большинство граждан не считают СМИ честными». Целенаправленная дискредитация наших СМИ со стороны политиков, знаменитостей или, например, вашего чудака-дяди и т. д., преуспела в разрушении доверия людей к традиционным источникам информации и лишила многих людей возможности отличить сенсацию от обмана.
Специалисты по связям с общественностью имеют все основания для беспокойства о своих будущих доходах, которые зависят от участия их клиентов в формировании доверия, уверенности и хорошего отношения через информационные каналы. В настоящее время доверие к СМИ подорвано и люди все чаще верят ложным источникам, что заставляет многих пиарщиков сконцентрироваться на создании собственного контента. Технологии также оказали влияние на методы проведения клиентских кампаний. С увеличением числа людей, читающих новости в социальных сетях, мы переносим большую часть нашего материала в менее привычные интернет-форумы и группы в социальных сетях.
Стоит отметить, что в моем мире, где я представляю, в основном, интересы корпоративных клиентов в области финансовых сервисов и технологий перед их высшим руководством и инвесторами, ценность реальных новостей не уменьшилась. Даже если большая часть этих новостей просматривается в интернет-источниках или на мобильных устройствах, избитая фраза «обрати внимание на источник» становится актуальной как никогда.
Недавний опрос руководителей международных компаний, проведенный «Кварц» (Quartz), показал, что:
Специалисты по связям с общественностью имеют все основания для беспокойства о своих будущих доходах, которые зависят от участия их клиентов в формировании доверия, уверенности и хорошего отношения через информационные каналы. В настоящее время доверие к СМИ подорвано и люди все чаще верят ложным источникам, что заставляет многих пиарщиков сконцентрироваться на создании собственного контента. Технологии также оказали влияние на методы проведения клиентских кампаний. С увеличением числа людей, читающих новости в социальных сетях, мы переносим большую часть нашего материала в менее привычные интернет-форумы и группы в социальных сетях.
Стоит отметить, что в моем мире, где я представляю, в основном, интересы корпоративных клиентов в области финансовых сервисов и технологий перед их высшим руководством и инвесторами, ценность реальных новостей не уменьшилась. Даже если большая часть этих новостей просматривается в интернет-источниках или на мобильных устройствах, избитая фраза «обрати внимание на источник» становится актуальной как никогда.
Недавний опрос руководителей международных компаний, проведенный «Кварц» (Quartz), показал, что:
- подавляющее большинство (89%) обращают внимание на источник ссылок, по которым они переходят,
- и целые 85% заявили, что они оценивают источник новости перед тем, как ею поделиться.
- Целые 84% сказали, что они предпочитают делиться длинными статьями, которые представляют вид журналистики, основанный на углубленных исследованиях и надежных источниках, таких, которые предоставляют люди, занимающиеся PR.
Facebook разместил целую полосу рекламы в NYT и Washington Post. Так они пытаются повернуть общественное мнение в свою сторону перед грядущим выступлением в Конгрессе про роль Facebook в выборах-2016.
Большинство инвесторов также всё еще хотят настоящих новостей. Большинство богатых инвесторов (54%) «всё еще предпочитают читать финансовые новости по-старинке в статьях», судя по исследованию «Спектрум Груп» (Spectrem Group).
Нельзя сказать, что печатные новости лидируют, так как большинство руководителей, опрошенных «Кварц», сказали, что они читают новости в почтовых рассылках, на сайтах и в новостных приложениях. Но опять-таки — источник имеет значение. Например, «The Wall Street Journal» или получивший доверие новичок «Axios» — журналы, выпускаемые настоящими журналистами, должны играть существенную роль в клиентских кампаниях по внешним коммуникациям.
Приведу пример ценности традиционных отношений со СМИ (media relations) в реальной жизни. Один из клиентов моей фирмы ведет большую часть бизнес деятельности через свой сайт, так что трафик для его маркетологов имеет чрезвычайно большую значимость. Когда цифровая реклама перестала отвечать их ожиданиям по количеству и качеству, они решили привлечь нашу фирму. Мы использовали ряд медийных средств, которые все внесли вклад в рост веб-трафика, но абсолютным лидером стало нововведение в «Financial Times», которое не только привело к увеличению просмотров, но и напрямую привлекло к себе почти 500 новых клиентов (по данным отдела аналитики, отслеживающим источник переходов каждого просмотра). Вкратце, статья в FT, в отличие от платного контента или цифровой рекламы, обеспечила просмотры и надежность, что помогло клиенту в достижении поставленной бизнес-цели.
Реальность такова, что отношения со СМИ могут быть самой сложной частью PR-деятельности. Кто угодно может написать твит или сообщение в блоге, однако отношения со СМИ требуют убедить проверенного и подкованного журналиста «купить то, что вы продаете» и превратить это во что-то стоящее прочтения (или просмотра/клика). Однако это не повод работать только в цифровом или коммерческом формате, потому что существует очевидная ценность в традиционной прессе.
Осадок от «ложных новостей» может «сидеть в головах» еще несколько лет, однако более искушенная аудитория будет продолжать придерживаться надежных источников, которые будут только больше проявлять свою ценность в сложном мире дезинформации. Мы, как профессионалы PR, должны использовать все инструменты в нашем арсенале для привлечения целевой аудитории. На мой взгляд, отношения с традиционными СМИ до сих пор играют значительную роль.
Нельзя сказать, что печатные новости лидируют, так как большинство руководителей, опрошенных «Кварц», сказали, что они читают новости в почтовых рассылках, на сайтах и в новостных приложениях. Но опять-таки — источник имеет значение. Например, «The Wall Street Journal» или получивший доверие новичок «Axios» — журналы, выпускаемые настоящими журналистами, должны играть существенную роль в клиентских кампаниях по внешним коммуникациям.
Приведу пример ценности традиционных отношений со СМИ (media relations) в реальной жизни. Один из клиентов моей фирмы ведет большую часть бизнес деятельности через свой сайт, так что трафик для его маркетологов имеет чрезвычайно большую значимость. Когда цифровая реклама перестала отвечать их ожиданиям по количеству и качеству, они решили привлечь нашу фирму. Мы использовали ряд медийных средств, которые все внесли вклад в рост веб-трафика, но абсолютным лидером стало нововведение в «Financial Times», которое не только привело к увеличению просмотров, но и напрямую привлекло к себе почти 500 новых клиентов (по данным отдела аналитики, отслеживающим источник переходов каждого просмотра). Вкратце, статья в FT, в отличие от платного контента или цифровой рекламы, обеспечила просмотры и надежность, что помогло клиенту в достижении поставленной бизнес-цели.
Реальность такова, что отношения со СМИ могут быть самой сложной частью PR-деятельности. Кто угодно может написать твит или сообщение в блоге, однако отношения со СМИ требуют убедить проверенного и подкованного журналиста «купить то, что вы продаете» и превратить это во что-то стоящее прочтения (или просмотра/клика). Однако это не повод работать только в цифровом или коммерческом формате, потому что существует очевидная ценность в традиционной прессе.
Осадок от «ложных новостей» может «сидеть в головах» еще несколько лет, однако более искушенная аудитория будет продолжать придерживаться надежных источников, которые будут только больше проявлять свою ценность в сложном мире дезинформации. Мы, как профессионалы PR, должны использовать все инструменты в нашем арсенале для привлечения целевой аудитории. На мой взгляд, отношения с традиционными СМИ до сих пор играют значительную роль.
Джейд Фогно (Jade Faugno)
Vice president at Intermarket Communications
В России тема «Media relations» до сих пор является крайне приватной и слаборазвитой. Большинство региональных пиарщиков привыкли работать через 3−4 знакомых журналистов (часто бывших коллег), рассылку пресс-релизов по почте и покупке размещений.
Мы предлагаем своим клиентам формировать пул журналистов, блогеров и экспертов по своей теме. У нас есть подробная инструкция с образцами «базы данных», а так же опыт внедрения. Для нужного результата необходимо отслеживать публикации журналистов или блогеров, важные даты и события, привычки и особенности работы, давать полезные комментарии и делиться отраслевыми слухами.
Нетворкинг в среде медиа, а так же продуктивные и полезные коммуникации с представителями редакции позволит появляться вашему контенту на страницах онлайн или печатных СМИ. Это сложнее чем отправить скучный пресс-релиз или покупать"на правах рекламы", но в долгосрочной перспективе дает замечательные результаты.
Мы предлагаем своим клиентам формировать пул журналистов, блогеров и экспертов по своей теме. У нас есть подробная инструкция с образцами «базы данных», а так же опыт внедрения. Для нужного результата необходимо отслеживать публикации журналистов или блогеров, важные даты и события, привычки и особенности работы, давать полезные комментарии и делиться отраслевыми слухами.
Нетворкинг в среде медиа, а так же продуктивные и полезные коммуникации с представителями редакции позволит появляться вашему контенту на страницах онлайн или печатных СМИ. Это сложнее чем отправить скучный пресс-релиз или покупать"на правах рекламы", но в долгосрочной перспективе дает замечательные результаты.
Михаил Вершинин
Старший партнер
